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鞋匠的客户关系管理

从《履中备载》看内联升如何解放用户

信息来源:南方电网报  发布时间2020-10-30

  历史上,关于内联升身份象征的表述更有一句“爷不爷,先看鞋”。

  千里之行,始于足下。一百五十年前,在京城内联升鞋店的掌柜赵廷把来店内做过鞋的达官贵人的鞋码尺寸都记录在册,而创造出第一本《履中备载》时,他无论如何也想不到,自己正在做着一件即便是在150年后也非常时髦的事情——客户关系管理。

  内联升鞋店之所以名满天下,除了以其独特的制鞋加工工艺和讲究的高质量产品外,与其《履中备载》的作用是密不可分的。

  多年之后,经历改名、改制后的内联升重拾“镇店之宝”,借助客户数据管理系统建设的契机,对顾客数据实现高效管理,开始续写现代版《履中备载》。

  完备的客户大数据

  如今,走在商铺林立的北京前门大街,不经意间转入大栅栏34号,便来到了内联升总店。一层、二层金字招牌上的“内联升”三字分别出自张爱萍将军和郭沫若的手笔。描金彩绘的店面,琳琅满目的布鞋、绣花鞋,熙熙攘攘的顾客……让人回味起内联升近160年来的繁华与沧桑。

  让内联升延续百年的有两大法宝,一个是品质,一个是服务。

  内联升创始于清朝咸丰三年(1853年),自创办之日起就通过响亮的招牌、精巧的技艺、讲究的用料和优质的服务将其产品与服务的核心牢牢定位于社会的高级阶层。

  创办人赵廷是河北省武清县人,他从十几岁开始,就在京城东四牌楼一家靴鞋店学徒。由于他为人聪明,又能吃苦耐劳,所以在学徒期间,就学得一手好活计。

  赵廷出师后,分析北京制鞋业的状况。他认为“要想赚大钱,就得在坐轿的人身上打主意。”当时北京做朝靴的专业鞋店还很少,是个市场空缺。凭着自己的技术与经营管理经验,赵廷决定办个朝靴店。

  由于内联升的客户定位,内联升最初做的都是满清政府高官达贵的生意。一般的小官小吏,都要亲自来店铺订做购买;而那些中、高级的官员,一般的都会派人来,叫内联升的人去上门为其亲量尺寸订做朝靴。在内联升最初开业的几年,今年做朝靴,派人上门量尺寸,试样子,往返要跑好几趟;第二年做朝靴,还要派人去上门量尺寸,试样子,还要再次往返好几趟。

  经过几年经营的实践总结,赵廷想出个既省事又可以留住老主顾的好办法,就是把政府大小官员中凡是在内联升店中做过鞋子或是买过朝靴的人的姓名、年龄、住址、靴子尺寸、样式、特殊爱好、特别需求等记入专门的账中,同时再将收集到的客户的身份、官职和其他背景信息,按系统等级入册,多年积累之后形成了当年京城名噪一时的《履中备载》。

  新版《履中备载》的无限商机

  新中国成立后,曾在内联升定做过布鞋的中央领导人的脚码尺寸信息也编录在内。因此《履中备载》曾被人赞为“中国应用数据库营销的典范”,也曾被北大光华管理学院列入MBA案例库。

  而当内联升发现这个东西可以成为客户关系管理的重要工具时,便在2010年以现代方式重拾“镇店之宝”。

  内联升借助客户数据管理系统建设契机,对顾客数据实现高效管理,开始续写现代版《履中备载》,为高端客户量脚制鞋。

  如今,内联升的官网和线下会员系统已经打通,天猫旗舰店也已打通。顾客只要在只要去过一次内联升的门店或者网店定制鞋,其相关信息也会被记录在现代版《履中备载》中。顾客脚型就会被记录在案,之后只要在网上看到喜欢的造型,店内就会根据记录下的脚型为顾客量身打造合适的鞋。

  目前,内联升的“新履中备载”已收录数万名会员,成了名符其实的大数据营销模式。

  有了大数据,内联升开始尝试预售,通过预售制度,内联升可以将资源投放在较受欢迎的款式,不至于一次大量投产却因数量不足而亏损。此外,内联升还和知名IP玩起了主题系列定制鞋子,包括与故宫淘宝合作开发的“探花”系列,以及迪士尼系列,都是基于客户大数据营销。

  南网传媒全媒体记者 陈克迁

  ■ 记者快评

  数据不能只躺在服务器里

  在营销过程中,采集第一手的数据并不难,难得是要在今后的营销中不断的应用,而是如何应用采集到的客户信息来持续不断的通过产品与服务的刺激,来解放用户,只有这样,用户数据的采集和管理成本才能真正转化为长期的用户价值。

  最初赵延在建立《履中备载》时的初衷还是为了方便客户,使得客户不需要再跑。有了这个《履中备载》,当老客户有需求时,只需要派人传递信息,根据上面的数据做出的靴子保准合脚,省去每次伙计的测量时间,也给顾客省去很多时间。同时这也使得那些王宫贵族、高官名人只要在内联升购过一双鞋,在以后需要鞋子时,只要提出需要,无需亲自到访,也不再需要内联升的伙计上门测量,就可以得到合脚的鞋靴。这不仅仅使店铺的伙计省事少跑了路,免去了往返之劳,更重要的是省去了客户很多时间,客户自然也很高兴,这是何等的方便和尊贵的客户体验!老客户再次购买之后的满意感也进一步强化了这些老客户对内联升的忠诚度。自然而然,老客户也就留住了。

  从大数据营销角度来看,当一家企业跟用户接触之后,就应当更多的了解用户的行为与需求,并且通过不断的学习来改进产品与服务的提供。大数据营销的核心是通过对用户的深入理解,掌握用户的消费行为和取向,并以此为基础进行产品与服务策划与设计。

  不少企业在数字化转型的过程中,重点会放在如何获取和采集足够的高价值的客户信息资料,而不是如何更好应用现有信息来通过洞察和策略优化来产生更佳的营销效率。这从一定程度上反映出目前不是企业的大数据还是躺在服务器里,并没有得到开发运用。

  以能源企业为例,采集数据经过处理、归类、分析、大数据挖掘,形成各类有价值的应用,可以为用户提供综合能源服务业务作为新的利润增长点,培育新的市场业态,提升企业市场竞争力。为有效提高用户能效、降低用户用电及投资运营成本,增加用户对企业的品牌忠诚度,带动和提升企业的竞争力。

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